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旅游(yóu)产(chǎn)业是(shì)云南(nán)省的核心支柱产业,旅游(yóu)兴,云(yún)南兴!新冠肺(fèi)炎疫情的三(sān)年(nián)的蔓(màn)延极大冲(chōng)击(jī)了(le)全(quán)国旅游市场,云南的旅游经济哀鸿遍野。然而,自2022年7月份(fèn)开(kāi)始,疫情防控政策(cè)给了旅游一(yī)丝曙光(guāng),半个中国的人群涌向云(yún)南。
麦(mài)肯咨询(xún)作为云南省专业的旅游策划研究中心,我们给予旅游极大(dà)的关注。前几天我们介绍了全球顶级(jí)投资大(dà)师的A股投资模(mó)式,关注(zhù)到丽江(jiāng)股份(丽江玉(yù)龙旅游股份有限公司(sī))和云南白(bái)药并列大师推荐榜单第(dì)一(yī)。作为云南的第一家旅游上市企业,丽江股份近20年的发展,让我们看到了一部丽江股份发展的兴衰史(shǐ),就是一部丽江城(chéng)市(shì)变迁的矛盾史,更是一部云南旅(lǚ)游产业的周(zhōu)期史。
一、丽江旅(lǚ)游的兴
1.一枝独秀
丽江是全国五(wǔ)大旅游目(mù)的地(北京、西(xī)安(ān)、厦门、桂林、丽(lì)江)之一,拥有世(shì)界文化遗产丽江古城、世界自然(rán)遗产三(sān)江并流、世界(jiè)记忆(yì)遗产纳西族东(dōng)巴古籍(jí)文献三大世(shì)界(jiè)遗产。丽江旅游资(zī)源(yuán)极(jí)其丰富且禀赋极高, 2011-2019年旅游收入居全省第二,第一是省会昆明市(shì);2020-2021年疫情影响旅游(yóu)排名有所下降,居云南省第三(sān)。丽江股份是(shì)丽江地区(qū)最早从事旅(lǚ)游业开(kāi)发和(hé)经(jīng)营的企(qǐ)业,滇西北唯一的A股上市公司。丽江股份的客源几乎覆盖丽江市核心旅(lǚ)游资源——全国首批5A级景区丽江(jiāng)玉龙雪山的入山游客,提供(gòng)雪山索道+景区演艺两大刚性且高利润产品,实现公司的高(gāo)速(sù)发展(zhǎn)。
丽江股份营收(shōu)增速围绕丽江市(shì)GDP增速(sù)上下波动,2004年(上市年)和2010年实现大幅度增长,对GDP做出重要贡献。同时(shí),丽江本身招牌过硬(yìng),大量游客慕名而(ér)来,也为丽(lì)江股份(fèn)创收。疫情前丽江股(gǔ)份营(yíng)收的变化趋(qū)势和丽江市GDP相(xiàng)似,丽江股份(fèn)的发展也(yě)依托于丽江(jiāng)本身的经(jīng)济发展。抛开疫情这(zhè)两(liǎng)年,丽(lì)江接待(dài)游客量每年增加500万(wàn)人次左(zuǒ)右,2019年同比增(zēng)加约700多万人(rén)次;人均消费也(yě)在全省排名第二(èr),而这是丽江股份与丽江城市发(fā)展相辅相成的结果。
2.盈利强(qiáng)劲
回顾丽江股份(fèn)20年的营业情况发(fā)现,营业收(shōu)入和净利润2009-2019年(nián)总(zǒng)体(tǐ)大幅增长(zhǎng),收入2015年(nián)达到峰值7.86亿,净利润(rùn)2016年达到峰值2.55亿。这幅营收利(lì)润图充分体现了公司盈利能力极强,经(jīng)万象城官网游戏中心和麦肯咨询(xún)统计,丽江股份(fèn)2009-2019年的年均(jun1)销售净利(lì)率(29%)在中国旅游板块39家上(shàng)市公司排名第三,远超行业中位(wèi)8%。而云(yún)南旅游(云南旅(lǚ)游股份有(yǒu)限公(gōng)司,华侨城云(yún)南集团旗下)仅为9%。
3.产品创新
丽江股份发(fā)展至今(jīn)依托(tuō)于三条索道和原生态大型(xíng)实(shí)景演(yǎn)出《印象(xiàng)·丽江(jiāng)》。冰川公园索道(dào)始建于1996年,建成了当(dāng)时亚(yà)洲海拔最高的索道(dào),经过12年多的(de)运行,老索道已经满足不了丽江旅游业快速发(fā)展的需要,于2010年(nián)进行了改扩建,索道全长(zhǎng)2883米,垂(chuí)直高差1150米,下部站(zhàn)海拔3356米,上部站(zhàn)海拔(bá)4506米。索道引进意大利LEITNER公司先进(jìn)的技术(shù)和(hé)设备(bèi),为单线循环脱挂式抱索器(qì)8人座豪华吊厢索道。云杉坪索道始建(jiàn)于1994年,建立(lì)了当时(shí)丽(lì)江第一条索道,经过长达(dá)13年的运行,于(yú)2007年进行了改(gǎi)扩建,于2008年3月7日正式重(chóng)新对外开放。牦(máo)牛坪索道(dào)始(shǐ)建于1999年3月(yuè),至今安全营运13年。
《印(yìn)象·丽江(jiāng)》由中国最具影响力的(de)导演张艺(yì)谋携手王(wáng)潮歌、樊跃共同执导,历(lì)时1年多(duō)时间,经上百次(cì)修改完成。演出剧场位于海拔3050米世上最高的实(shí)景(jǐng)演出场地玉(yù)龙雪山景区甘海(hǎi)子,是目前唯(wéi)一一部(bù)在白天进行(háng)的实景演出。
二、丽江旅游的衰
1.小富即安(ān),坐失良机(jī)
回顾(gù)丽江股份的发展史(shǐ),守牢玉龙(lóng)雪(xuě)山就过上了富足的日(rì)子,而忽略(luè)了向外扩张。就拿丽江本土来说,玉龙雪(xuě)山是一张(zhāng)王牌(pái),丽江古城(chéng)也是一张王牌(pái),可丽江股(gǔ)份(fèn)却没有组个王炸。丽(lì)江古城的核心产品是民宿和酒吧,丽(lì)江股份也做酒店,但做的是(shì)高端商务酒店,背离游客去(qù)丽江古城的(de)民宿情怀。对比丽江市(shì)旅游业的人均消费,丽(lì)江股份的人均(jun1)消费较低(dī),“画地为牢”,错失发展机会,守着玉龙(lóng)雪(xuě)山,难带来增量。门票价(jià)格下调(diào)是行业趋势,演艺业务竞争也日趋激(jī)烈,想过富足(zú)的小日子,也注(zhù)定慢慢(màn)丧失市场地(dì)位(wèi)。
2.靠天(tiān)吃饭,模(mó)式单(dān)一
丽江股份的业务布局变化如下,2009年前主要是索道运输(营收占比90%以上)和汽车(chē)运(yùn)输(shū);2009年开(kāi)始(shǐ)布(bù)局酒店运营,2010年酒店经营达到营收40%,2011年(nián)印(yìn)象(xiàng)演出(chū)强势加入,2011-2014年(nián)印象演出和索道运输成为两大主要收入来源,2015年及以后索道运输逐渐与(yǔ)其他产业拉(lā)开差距,成为丽江股份的(de)第一大(dà)收(shōu)入来源。根据公司披露(lù)的最新预测(cè)报告,2022年上半年归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润由(yóu)盈转亏,预估亏损4800 万(wàn)元—5700 万元,而其主(zhǔ)要(yào)原(yuán)因(yīn)是(shì)公司三条索道(dào)共(gòng)计接待(dài)游客 51.45 万人次,同比下降(jiàng) 61.70%,超高毛(máo)利率的索道运(yùn)输业务(wù),受疫情影响,也(yě)无法扭转(zhuǎn)乾坤。究其原(yuán)因(yīn),也是在(zài)于该突破时(shí)没有突(tū)破,危机来了就无法应对。在旅游(yóu)行业消(xiāo)费趋势升级的(de)时代,丽江股份没有预先布局云南的特色产品,在市场竞争中逐步(bù)落(luò)伍;丽(lì)江股(gǔ)份业务布(bù)局单一,集中在景(jǐng)区(qū)的“行(háng)”和(hé)“娱”,其他要(yào)素延伸不够(gòu),这种靠天吃饭的(de)特(tè)征,注定受(shòu)不可抗因素的颠覆性影响。
3. 机制落(luò)后(hòu),团队老化
丽江(jiāng)股份的核心高管大多(duō)是从(cóng)公司上市以后一直任职,任职时间普(pǔ)遍超过10年,鲜有(yǒu)新鲜血液注入(rù),我们不可否认高(gāo)管们的才能和稳定(dìng),但新鲜血液也是一(yī)个公司(sī)发展的必需品。此外,丽江股份高管(guǎn)薪酬在(zài)行业内较低且未差异(yì)化,虽然(rán)钱不是衡量动(dòng)力的(de)唯一因素,但如此的薪酬方案(àn),可想(xiǎng)而知(zhī),员工(gōng)的积极性和(hé)动力肯定(dìng)有所(suǒ)欠缺。
云南旅游的发展可以概括为五个阶段(下(xià)图(tú)),麦(mài)肯(kěn)咨询(xún)认为,丽江(jiāng)股份的发展对应着五个阶(jiē)段的(de)起伏兴衰,分(fèn)别是资源(yuán)为王时代的创建者,渠道引领时代的创新者,购(gòu)物主导(dǎo)时(shí)代的落伍者,资本驱动时代的落后者,产业融合阶段的(de)落寞者。